Habla mucho y deprisa, pero con tino. Tras 23 años en El Corte Inglés, afronta un nuevo reto en la dirección del centro de Tres de Mayo. En estas líneas, el tinerfeño Álvaro Rojas se moja en muchos ámbitos y deja claro que el perfil del cliente ha cambiado por completo, y más en Canarias. "Se ha vuelto infiel con los establecimientos, muy exigente y sin marcas fijas", dice.
¿Esperaba este cambio?
El Corte Inglés está inmerso en una reestructuración de direcciones y bienvenida sea esta pues soy de aquí y me hacía mucha ilusión.
¿Cómo lo afronta?
Como un reto. Pese a mis 23 años en la casa, con ánimo renovado. Además, llego a un centro goloso, potente, con mucho potencial...
¿Potencial no desarrollado?
Desarrollado, pero aún le queda.
¿Cuáles son sus objetivos; cree que le darán plazo para lograrlos?
Las empresas son cada vez más dinámicas, pero creo que tendré un plazo medio. Nuestro objetivo es dinamizar la tienda...
¿Y eso se traduce en...?
En generar tráfico de clientes, pero no solo el tradicional, sino hacer el centro atractivo para que nos visiten por los productos y por ofrecer algo atractivo.
Que sea un acontecimiento...
Un acto lúdico en el que poder divertirse y comprar, pues somos, al fin y al cabo, un negocio. Pero hay gente que no nos visita al no creernos un lugar de paseo ni para pasarlo bien: queremos atraerla.
¿Con iniciativas pioneras?
Estamos saliendo a la calle para darnos a conocer porque, aunque parezca mentira, por ser una empresa tan grande y conocida, no estamos presentes en ciertos segmentos sociales y, si lo estamos, es de forma tenue y timorata...
Tenue y prejuiciosa: ¿hay mucho tópico que les perjudica?
Sí, por ejemplo, estamos yendo a Lan Party y hay cierto cliente que nos ve como empresa muy seria...
Incluso elitista...
Efectivamente; no ven nuestra oferta tan atractiva en variedad de producto, marcas y precios, en los que somos muy competitivos...
¿Aquí o es algo habitual?
Es una percepción general y tenemos que revertirla, pues no somos caros. Evidentemente, tenemos productos de alta gama, media, lo que se llama lujo asequible, y, también, de gran consumo, que la gente demanda por estar de moda, y esto no lo estamos aprovechando...
¿Quieren atraer a un cliente de gran superficie que no les visita?
Sí, todavía hay mucho residente de la Isla que no nos visita...
¿Qué número de trabajadores tiene ahora este centro?
Unos 750...
¿No lo sabe con precisión...?
Sí, 748...
Vale... ¿Y piensa aumentarlos?
El comercio ha sufrido años muy difíciles y una de nuestras fortalezas ha sido mantener las estructuras del personal. Ante picos de actividad grandes, como Navidad o rebajas, tenemos músculo para soportarlos, si bien hacemos contrataciones específicas, pero el fin es mantener la estructura, al no destruir empleo en vacas flacas.
¿La expansión por Canarias contará con nuevos centros?
Históricamente, siempre hemos querido expandirnos por el Sur de las dos grandes Islas...
¿Y hasta en el Puerto de la Cruz?
Sí, y también se barajó el Norte de Gran Canaria, pero el gran objetivo es el Sur. Sería un osado si adelanto algo, pero hay voluntad de estar en el Sur por su potencial.
¿Aprovechan lo suficiente el flujo de turistas que viene a Santa Cruz?
Tenemos ese flujo, aunque aún debemos aprovecharlo mucho más. Esta Isla tiene mucho turista que va al Sur o al Norte y no viene aquí, o los muchos cruceristas...
Y eso que Santa Cruz es la segunda visita tras el Teide...
Por eso debemos aprovecharlo más. Hay mucho potencial y se está escapando, pero no solo tiene que intervenir El Corte Inglés, sino que la ciudad y el entorno han de ser atractivos. Colaboramos con el consistorio, pero, cuando se habla de abrirse al mar, no es eso, sino conectar el puerto y la ciudad...
¿Y trabajar más con los operadores turísticos y las excursiones?
Lo estamos haciendo y es una tarea que ya se hacía antes.
¿Han tenido problemas para contratar canarios por los idiomas?
Hemos potenciado esa labor, nos hemos adaptado y tenemos gente que incluso habla ruso, pues no es solo cuestión de inglés o alemán. No hemos tenido problema. Se va al mercado y se incorpora el perfil que buscas, aunque no sea canario de nacimiento...
¿Habrá más expansión exterior?
Sí, siempre. Se nos achacaba que una de nuestras debilidades era la expansión exterior, pero la empezamos con un formato más pequeño que el de gran almacén, que es más difícil. Lo hicimos con Esfera, nuestro buque insignia juvenil, que está en muchos países de Europa, América y Oriente Medio.
Lo del accionariado catarí ha sorprendido, ¿también a usted?
No estuve en la negociación, pero es práctica habitual para captar capital, como los bonos que sacamos...
Ya, pero un 10% no es baladí...
Sí, pero cualquier empresa que cotiza en el Ibex mueve capitales mayores, aunque, claro, al ser esta familiar es normal que sorprenda.
¿Esta maniobra se repetirá?
Quizás sí, y se comenta que no sea con un único operador. De hecho, hemos salido a bolsa.
¿Cómo le va a este centro?
Ha resultado rentable desde el minuto uno. Hemos sufrido en los últimos años, como es lógico, pero los números son buenos.
Hablaba de vacas flacas; ¿ahora dónde estamos: han engordado?
Desde septiembre de 2014, el comercio empezó a repuntar con crecimientos constantes hasta hoy, con un pico importantísimo en Navidad, donde crecimos muy bien de noviembre a enero. Desde entonces, los crecimientos han sido muy tenues, pero continuos.
Pero no compensa lo previo...
No, aún no, pues nos dejamos mucho en 2010, 2011 y 2012, pero nos estamos recuperando...
¿Y es optimista? Cuando escucha que ya no hay crisis, ¿se lo cree?
Lo de que la crisis se ha superado no lo entiendo pues, cuando se abre cada día... No sé si se ha superado, pero trabajamos para que la economía se active, y sí vemos cierta reactivación, movimiento...
Clientes que se incorporan, otros que consumen más...
Sí, incorporamos nuevos y los otros aumentan el nivel de sus compras, lo que nos hace ser optimistas, aunque con moderación.
¿Han aumentado la fidelización?
Lo tenemos bien controlado con una de nuestras grandes fortalezas, que es la tarjeta, cuya posesión en Canarias es muy alta. Santa Cruz llegó más tarde, pero, para llevar 14 años (no los 40 de Mesa y López), su penetración es muy elevada y con crecimientos muy altos cada año. Además, nuestras campañas de financiación son brutales. Es otra de nuestras fortalezas. No tienen competencia y, por ejemplo, para el incremento en ventas en Navidad tuvimos un gran acierto con la tarjeta anticipo, que permitió a muchos clientes adelantar sus compras y fidelizarlos.
¿Y el nivel de satisfacción?
Tenemos diversos estudios y, aunque nunca se puede estar satisfecho del todo, pues siempre hay margen de mejora, el nivel es alto: nos califican de sobresaliente y matrícula de honor.
Por su experiencia en Las Palmas y por estudiar este centro, ¿hay diferencias en los hábitos de consumo entre ambas islas?
Sí las hay, aunque casi imperceptibles, en alimentación: marcas de chocolate, aceites..., pero, por lo demás, son muy parecidos.
¿Cuál es el nivel de penetración de productos canarios?
Muy alto. El producto canario es muy atractivo. Los consumidores canarios valoran mucho que lo tengas y tiene una gran eficacia, pues lo que pones, se vende. El problema es que, en una labor conjunta del productor, distribuidor y comercializador, junto al Gobierno y asociaciones de productores, hay que evitar, por ejemplo, los excesos de papas. Hay que planificar la agricultura para saber qué producir, cuánto y cuándo. La industria está muy planificada, pero no la agricultura. Se debe orquestar medidas para planificar la producción y hacerla atractiva, pues si hay un producto que entra por los ojos es la comida. Igual que otros hacen que los compres por el envoltorio, eso ocurre con la comida.
¿Se desaprovecha el producto canario, por ejemplo, en hoteles?
Es un sector que no me atañe, pero sí es verdad que ese producto tiene mucho potencial y debería estar más presente en otros negocios. De hecho, son líderes: la cerveza, el chocolate, el ron, leche, yogures, galletas, queso, vinos, mieles... Son productos de calidad, muy apreciados y se venden. Hoy, el factor precio es determinante, porque el cliente se ha vuelto infiel,...
Bueno, pero también está la competencia de las grandes superficies, las marcas blancas...
Sí, vale, pero al producto canario eso debe darle igual, pues tiene potencial, recorrido y es apreciado por los consumidores. Que al lado tenga un producto del distribuidor, pues lo de marca blanca suena mal, debe darle igual, ya que tiene salida y se vende.
¿Cómo ve el sector comercial general en Canarias?
En alimentación, tenemos un peso escaso porque hay muchos supermercados... Muchas veces se habla de grandes superficies y nos incluyen, pero somos pequeños respecto a otros. En Canarias, hay mucha competencia en todos los segmentos, en textil, hogar...
Esa competencia ¿es siempre leal, agresiva, se respeta la norma?
Es siempre leal y, salvo algún caso, que no recuerdo, se respeta la norma. Es sana y en ella se lucha con armas propias para atraer el mayor número de clientes posible, pero no hay malas artes.
Pero, ¿el fenómeno de las grandes superficies, impulsado en 1992 aquí, debió hacerse de otra forma para afectar menos a las pymes?
Pero eso no hay que demonizarlo. Hablaré de El Corte Inglés y no de otras: está demostrado que, donde nos implantamos, lejos de ser perjudicial para otros, generamos un polo de atracción para el comercio, la restauración, pequeños operadores, empresas de limpieza y servicios... ¿Qué era Tres de Mayo? Está claro que contribuimos a dinamizar esta zona. Por tanto, está probado que un gran almacén no es perjudicial, al contrario.
Sin embargo, en casos como la gran superficie de La Orotava sí se perjudicó al comercio tradicional de la Villa, Puerto, Los Realejos... Ahora hay polémica en Adeje...
Sí, pero el problema no viene por las grandes superficies. Por ejemplo, mientras tenemos esta entrevista hay gente comprando por internet o modernizando sus comercios. Echarle la culpa a los grandes es hasta razonable, pero, si hablas con comerciantes que se han reinventado, no tienen ese problema. Ojo, que sabemos que el pequeño comercio tiene problemas con los horarios y, a lo mejor, deberían plantearse por qué abren a las 9 entre semana y no sábados o domingos. Es cuestión de adaptarse a los tiempos. Esa guerra entre grandes y pequeños es ficticia.
¿La economía isleña no está muy escorada al turismo? ¿Es optimista?
Soy optimista y hay que ser positivos: analizar qué se hace bien y mal. Ahora tenemos el monocultivo del turismo, pero no es nuevo; antes estuvo la papa, vino, cochinilla...
Pero, ¿no se ha hecho también de forma desequilibrada?
Bueno, para eso están los poderes públicos, para que diversifiquen la economía, pero también está la iniciativa privada, que debe ir donde hay opciones de negocios. Lo público tiene que facilitárselo, no ponerle trabas a eso que llaman ahora emprendedores, los empresarios con iniciativa de toda la vida.
Si tuviera aquí al presidente del Gobierno regional, ¿qué le diría?
Que ponga las vías para que la economía se diversifique...
¿Y eso qué significa, pues se lleva escuchando desde hace 20 años...?
No ponerle pegas a proyectos.
¿Cómo cuáles?
Muchos en el Sur de la Islas, que no se aprobaron por no estar abiertos los planes urbanísticos. Nosotros no abrimos en el Sur tinerfeño porque la legislación de comercio canaria fue muy lesiva para El Corte Inglés. Por ejemplo, en turismo no puedes ponerle puertas al campo...
No a la moratoria...
Es un sector que no domino, pero la moratoria comercial benefició a ciertos formatos comerciales en perjuicio del gran almacén.
¿Y también del consumidor?
Evidentemente. Al consumidor hay que ponérselo fácil. Es una filosofía que hemos mamado aquí: es el cliente el que toma las decisiones y tienes que adaptarte a él, no al revés; por ejemplo a los horarios de los visitantes, cruceristas... Pido al Gobierno que ponga los cimientos para que la actividad fluya...
¿Ha cambiado mucho el cliente?
Sin duda, y aquí más. Se ha vuelto infiel a los establecimientos, muy exigente y sin marcas fijas.
O sea, ¿tiene mucho más criterio por evolución social, cultural...?
Sí, y es bueno. La gente está muy formada, sobre todo los jóvenes, aunque se diga que no. Esto nos obliga a estar muy preparados nosotros y nuestros trabajadores.
Sin miedo a Podemos y las lecciones de la crisis
Frente a lo que pudieran creer algunos, Rojas no teme la llegada de Podemos al poder, aunque sea en pacto con el PSOE. "España es ya un país maduro, aunque lleve menos años que otros con democracia...". ¿Maduro sin ni doble lectura? "No... Claro. No hay que ser recelosos a distintos partidos. Y la prueba la hemos tenido en las locales. Hay que esperar a ver cómo evolucionan las cosas, pero, a priori, no hay que establecer miedos a que gobierne alguien. La política del miedo no es buena".
¿Y qué le enseñó la crisis? ¿No hubo otra burbuja con préstamos al consumo, gente que vivió por encima de sus posibilidades? "Tuvimos un índice de morosidad acorde con aquella gran actividad, pero no creo que se viviese por encima de las posibilidades. Muy pocos. En el consumo no hubo burbuja. La crisis ha hecho que la gente sea más atenta al fijar sus prioridades. Compra donde le atienden mejor, donde hallan lo que buscan y, a veces, mirando solo el precio. Lo de que hubo préstamos mal concedidos lo asume incluso la banca, pero nosotros fuimos rigurosos. Y tenemos una financiera muy potente".
"Aspiramos a ser el Harrods de Tenerife"
Rojas estuvo 18 años trabajando para El Corte Inglés en Las Palmas y, desde hace 6, en la parte comercial en Siete Palmas, 4 de subdirector y 2 de director. Según señala, no sabe si este es su mayor reto, aunque sí su prioridad "pues es lo que tengo por delante". ¿Y qué debe ocurrir para concebir su paso por este despacho como un éxito? "Que los ciudadanos hallen aquí un lugar de encuentro para hacer sus compras y que nos valoren por la calidad del servicio. Si lo logramos, los éxitos de ventas vendrán por añadidura...". ¿Alguna vez ha comprado cosas fuera que podía haber adquirido en su empresa? "Mi obligación es conocer el mercado y, a veces, vas por ahí, te gusta algo y lo compras". ¿Y se ha sentido estafado, ha presentado alguna reclamación...? "No, hay cosas que no me han gustado, pero, quizás por rubor, no he presentado reclamaciones. Eso sí, si conociera a alguien de ese sitio, se lo diría, como me gustaría que me lo dijeran a mí de aquí". ¿Y nunca le ocurrió eso? "Sí, claro, y no me lo tomo mal, aunque, afortunadamente, no cometemos grandes errores. Sí hemos tenido problemas de entrega de libros escolares, de empaquetados en Navidad... Más de recursos que errores estratégicos". Rojas ha viajado mucho y esto le ha permitido aplicar al comercio la frase de que "los nacionalismos se curan viajando; en el comercio, también. Cuando estoy aquí creo que es el mejor establecimiento, pero, si salgo, me doy cuenta de que siempre hay cosas que mejorar. Aspiramos a ser el Harrods de Tenerife".