Corren buenos tiempos para el turismo en las Islas. Los datos de viajeros y ocupación hotelera suman un récord tras otro. La clave -además de los problemas por los que atraviesan otras zonas- está en las bondades del Archipiélago, pero también en saber difundirlas por medio mundo. De esto último se ocupa Promotur. Su gerente, María Méndez, apunta a la necesidad de aprovechar el momento para afianzar este crecimiento.

¿Qué hace Promotur para que estos viajeros sigan viniendo a las Islas cuando la situación de los competidores mejore?

Canarias pone en valor todas sus fortalezas en este contexto. Somos un destino consolidado en muchos mercados europeos. No vamos a negar que la coyuntura nos favorece, pero como destino tenemos una oferta muy atractiva para millones de europeos que vienen a pasar sus vacaciones. Lo que intentamos ahora es fidelizar y diversificar clientes y mercados. Este momento de cierta bonanza nos permite también acceder a ciertos mercados que antes eran más difíciles, como los del centro y este de Europa. En otros, en los que nuestra cuota era baja, como Francia e Italia, estamos creciendo. También buscamos mantener nuestra cuota en mercados tradicionales y claves, como Reino Unido y Alemania. En Reino Unido seguimos creciendo y en Alemania también, pese a que el mercado emisor no está creciendo. Queremos añadir mercados nuevos, como Hungría, que se ha incorporado este año. La mejora de la conectividad es clave.

¿Y hacia dónde iremos en un futuro próximo?

Hemos sacado la nueva convocatoria de rutas, a destinos como Bucarest, Katowice... Todavía tenemos margen de crecimiento en Europa, en mercados donde nuestra presencia es mínima y en otros con la cuota de turistas alta, donde podemos crecer aún mucho más.

¿Podemos captar turistas entre la emergente clase media africana?

No es un objetivo directo, pero el Gobierno quiere tener más relación con su "hinterland" africano, como plataforma de servicios y también, por qué no, para su clase media, pero en el plan de márketing para 2016 no están todavía esos mercados. Aún no somos un mercado atractivo para lo que buscan esos turistas. Hay que tener en cuenta que nuestro segmento principal es el sol y playa, el clima. En ese sentido somos mucho más atractivos y competitivos para países europeos. Pero no decimos que no. Hay muchas oportunidades que hay que seguir explorando. Primero es el producto y después la promoción.

¿Qué mercados han retrocedido?

El nacional, aunque es un mercado fiel y agradecido a nuestras iniciativas promocionales. Por motivos económicos, relacionados con la caída de los precios del petróleo, también Noruega y el resto de países nórdicos. Nuestro objetivo es crecer a medida que se recupera la economía. El mercado ruso, que irrumpió con crecimientos importantes, sobre todo en Tenerife, cayó en 2015 por la depreciación del rublo. Queremos recuperarlo y extenderlo al resto de las islas.

¿Cómo ha funcionado el Fondo de Desarrollo de Vuelos?

Ahora mismo hay once rutas en funcionamiento. Las rutas que se van abriendo nos permiten crecer y acceder a nuevos mercados. Nos convertimos en destino directo para esos turistas.

¿Es posible renovar este instrumento? La posibilidad de convocar nuevas rutas está vigente hasta 2017.

Ya estamos trabajando en ello, y también para hacer que la Comisión Europea modifique algunas condiciones complicadas. Somos un destino alejado y las rutas que se creen hacia Canarias tienen sus riesgos.

¿Qué se puede hacer para recuperar el turismo nacional?

Hemos dado un paso al incrementar la competencia en los vuelos. La irrupción de Norwegian ha ayudado a bajar los precios, que son un hándicap. Competimos con otros destinos nacionales y con otros medios de transporte, como la carretera o el AVE. El abaratamiento de los costes del viaje también contribuirá a que el español, a medida que vaya recuperando la confianza y capacidad de gasto, piense en Canarias como destino. Es un objetivo que estamos cumpliendo, aunque estamos muy lejos de las cifras previas a la crisis.

¿Y el mercado interno?

Bajo el concepto Voy de Belingo, tenemos una plataforma con oferta y propuestas para que los canarios que viajen contraten experiencias y visiten las Islas, bien sea la suya u otras. El mercado interior no deja de ser importante; es el cuarto o quinto, según la época. Ahora tenemos una acción específica, "La gran escapada".

Está prevista la elaboración de un nuevo plan estratégico promocional.

El del periodo 2012-2016 dio varias directrices: incrementar el nexo afectivo con nuestros turistas, que es algo que no habíamos trabajado, y basar nuestro posicionamiento en lo que los visitantes ya valoran, el clima; no en el buen clima, sino en el mejor clima del mundo, que es nuestra plataforma transversal. Ahora estamos trabajando en el nuevo plan estratégico que dirija la promoción y que estará incluido en un plan integral que desarrollará la Consejería y tendrá que ver más con el modelo turístico que queremos, que estará en torno al clima pero intentará ir un poco más allá. Ya se han hecho más de 20.000 encuestas en 20 mercados. Ahí veremos si nuestra estrategia de promoción ha sido acertada. Los primeros resultados apuntan a que sí.

¿Qué peso tiene el sol y playa?

El sol y playa -con un enfoque integral y abierto, que llamamos sol y playa plus- engloba el 90% de nuestra facturación, pero dentro de él hay muchas motivaciones. Hay turistas que vienen a desconectar, otros exploradores que quieren descubrir el territorio, sibaritas modernos que quieren vivir cierta autenticidad, la identidad, la cultura, la gastronomía... Vamos a microsegmentar todos esos perfiles todavía más. Otro gran sector, aunque lejos del sol y playa plus, lo constituyen los apasionados de la naturaleza, que quieren pasar sus vacaciones en un entorno natural de alto valor ecológico. Es un segmento muy importante en La Palma, La Gomera y El Hierro, pero también en el resto de islas. Hemos incluido el senderismo dentro de esa categoría. Un segmento en claro crecimiento es el turismo activo, aquellas personas que quieren pasar sus vacaciones practicando su afición y su deporte favorito: golf, navegación, viento y olas, submarinismo... Para todos ellos tenemos contenidos, acciones promocionales con mensajes relevantes. Al que quiere un destino de surf hay que contarle por qué las Islas Canarias es su destino, y no tiene nada que ver con el que quiere venir a pasar sus vacaciones caminando en la naturaleza. A todos ellos dedicamos -que es lo que te permite el entorno digital, nuestro principal medio- acciones promocionales dirigidas a buscar esas audiencias, ese público interesado. A todos les decimos que Canarias es su destino de vacaciones o de viaje.

¿Y esa demanda se corresponde con suficiente oferta?

Sí. Habría que invertir mucho dinero en promocionarte en aquello en lo que no tienes fortaleza o producto detrás. Por eso restringimos nuestras plataformas de comunicación a aquellos segmentos y mercados en que Canarias ya tiene un turista potencial y capacidad de crecimiento.

¿Suelen repetir los turistas que vienen al Archipiélago?

Tenemos un índice de fidelización que ya querrían muchos destinos, superior al 35%, y tenemos un 10% de turistas -más de 1,6 millones en total- que han venido diez o más veces, a veces incluso a la misma isla. Son lo que denominamos "pata negra", los enamorados del destino a los que queremos utilizar como prescriptores del destino. La tarea tiene que continuar incluso con ellos.

Consenso en torno a la marca Islas Canarias

Las administraciones del Archipiélago han entendido que la dispersión de mensajes promocionales no beneficia a nadie. Según María Méndez, gerente de Promotur Turismo de Canarias, "hay un convencimiento general de que la marca Islas Canarias aporta valor". Las islas son los productos dentro de esta marca "de respaldo". Algunas de ellas, destaca, tienen una gran importancia en mercados específicos -Tenerife en el británico o el ruso, Gran Canaria en el alemán o el nórdico, Lanzarote en el británico o el irlandés...- y son el foco ideal desde el que desarrollar ciertas ofertas. Pero "no hay ninguna duda" de la necesidad de ir bajo el paraguas de la marca Islas Canarias y de la "complementariedad" de las acciones que llevan a cabo el Gobierno y los cabildos. Con el sector privado existen también "espacios de colaboración". "Estamos consiguiendo y reforzando esa comunicación basada en el concepto del mejor clima del mundo". Méndez resalta, no obstante, que el 100% del presupuesto para la promoción de la marca lo aporta el Ejecutivo regional, la mayoría a través de fondos europeos.