El "boca a boca" tiene ahora su principal escenario en internet. La comunicación sobre las bondades o deficiencias de un establecimiento turístico se difunde, sobre todo, en las redes sociales. Captar toda esa corriente de información que fluye de forma dispersa y heterogénea en diversas plataformas digitales no es fácil, aunque sí posible. Lo ha demostrado TIC-Turismo, un grupo de investigación de la Universidad de La Laguna (ULL) premiado recientemente en las XXXVII Jornadas de Automática celebradas en Madrid por una técnica que permite extraer y analizar en tiempo real los comentarios de los turistas sobre los hoteles en los que se han alojado.
A diferencia de las encuestas, tan formalizadas que no dan lugar a la espontaneidad, las redes sociales y plataformas como Booking, Tripadvisor y Airbnb dan la oportunidad a los clientes de decir lo que realmente quieren. Mediante técnicas de inteligencia artificial, TIC-Turismo (un equipo multidisciplinar compuesto por Rosa Aguilar, Eduardo Parra, Jesús Torres y Juan Méndez) ha conseguido confirmar que todos estas comentarios y opiniones -cuya calidad se evalúa en función de diferentes parámetros: precisión, relevancia, utilidad y sesgo- pueden condensarse en forma de datos. El siguiente paso, en el que ya están inmersos, consiste en elaborar una herramienta que automatice el proceso.
"Nos han avalado quienes saben, que han considerado el trabajo innovador y útil", destaca Aguilar, investigadora principal, sobre el reconocimiento recibido en las Jornadas de Automática, una especialidad que, en principio, uno no asociaría al turismo. La primera investigación se ha centrado, a modo de demostración del modelo, en las publicaciones de Booking sobre varios establecimientos alojativos de Tenerife. El desarrollo de la herramienta -para el que han presentado un proyecto a la Fundación CajaCanarias- se extenderá a otras plataformas similares y a redes como Twitter y Facebook.
Los beneficios de esta técnica van más allá de las empresas. "Puede gustarte mucho un destino, pero la reputación de un solo establecimiento puede hacer que se venga abajo", apunta Jesús Torres. No solo puede detectarse el malestar de los clientes, sino también aquello de lo que hace bien. "Eso permitiría hacer márquetin directo sobre aspectos de los que no nos damos cuenta, pero que los turistas valoran", añade Aguilar.
Los investigadores sostienen que las administraciones canaria y tinerfeña están dejando de lado buena parte de la información que debe ayudarles a tomar decisiones cruciales para el futuro. Los datos que manejan, a juicio de Eduardo Parra, son exclusivamente "off line". "No estamos escuchando lo que se dice de nosotros", se lamenta. La herramienta que el grupo proyecta puede contribuir a llenar este vacío e incorporar, de forma accesible y manejable, la información "on line".
La robótica y los datos a gran escala ("big data") son los fundamentos sobre los que se construye lo que se ha descrito como "la cuarta revolución industrial". De la misma manera que los industriales del siglo XIX que no se sumaron a la máquina de vapor se vieron obligados a cerrar sus negocios -advierten los responsables de la investigación-, también en esta ocasión los que se nieguen a la innovación pueden quedarse fuera del mercado. La denominada primera industria de Canarias no es ajena a este riesgo.