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El competidor turístico puede ser tu mejor amigo

Investigadores de la ULPGC analizan la fidelidad a los destinos del Archipiélago y proponen la cooperación entre islas "complementarias", tanto dentro de Canarias como con otras regiones.
Miguel Gómez
10/dic/17 6:14 AM
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El competidor turístico puede ser tu mejor amigo

M ás de 1,5 millones de turistas han visitado Canarias en al menos diez ocasiones. El Archipiélago se precia de ser un destino con un gran volumen de clientes repetidores, aunque no todos los que vuelven se animan a dirigirse a una isla distinta a aquella en la que se alojaron la primera vez. Un estudio de investigadores de la Universidad de Las Palmas de Gran Canaria (ULPGC) ha analizado por primera vez los factores que influyen en la fidelidad de nuestros turistas de forma integral, tanto la fidelidad a un único destino como la "horizontal", profesada a varios destinos dentro de la región, entre los que optan alternativamente.

El trabajo, publicado en "Tourism Management" y producto de la tesis doctoral de Armina Almeida -dirigida por el profesor Sergio Moreno-, incluye una reflexión sobre la conveniencia de estrechar lazos de cooperación con destinos competidores con los que se mantienen relaciones de complementariedad, derivadas de los turistas que comparten. Estos vínculos no se establecerían solo entre islas canarias por las que se inclinan los mismos clientes -Lanzarote y Fuerteventura, por ejemplo-, sino también con destinos lejanos -entre Gran Canaria y Cabo Verde, por ejemplo- que también son complementarios.

Canarias "se encuentra en una compleja relación de complementariedad y competencia -"coopetencia"- con otros destinos e islas lejanas geográficamente: Baleares, islas griegas, Chipre, islas del Caribe". Al mismo tiempo, cada una de las islas del Archipiélago presenta una "relación complementaria" con otras islas, tanto dentro de Canarias como de regiones distantes.

"Las islas comparten turistas -están conectadas por el lado de la demanda-, pero ¿la oferta no debería estar conectada también?", se pregunta Arminda Almeida. Según la investigadora, la cooperación con destinos competidores "podría generar un efecto multiplicador que añade más valor a cada isla a través de su marca".

La clave es cómo hacerlo. El reto para el Archipiélago reside, advierte Almeida, en "identificar el modelo que más le conviene": el actual, como parte integrante de la oferta española, bajo la marca "paraguas" Islas Canarias y, además, con la promoción desarrollada por cada isla, o bien "hacer agrupaciones para los diferentes mercados y para los diferentes tipos de producto" y considerando también la idea de hacer campañas con otros destinos lejanos con los que se comparten turistas. "No siempre el vecino es el mejor amigo", resume la investigadora de la ULPGC.

El estudio sugiere que las islas unidas por esta relación de complementariedad podrían beneficiarse de su presencia conjunta en ferias turísticas y apunta la importancia de que tengan en cuenta esos vínculos a la hora de planificar su aparición en los catálogos de los touroperadores o en las guías de turismo o viajes. "De la misma manera, podrían llevar a cabo estrategias de promoción en los aeropuertos de otras islas, incluso con acuerdos bilaterales, para tratar de captar turistas para sus futuras vacaciones", añade Arminda Almeida.

La investigación de la ULPGC -realizada sobre casi 7.000 turistas de 17 países europeos- detecta las variables que favorecen que un turista sea fiel a un destino canario en concreto o a varios dentro del Archipiélago. Una de ellas es la edad: cuanto mayor es el turista, más fidelidad muestra en ambos sentidos. El nivel de ingresos también influye, puesto que un mayor poder adquisitivo "facilita la compra repetida, tanto de un destino como de forma alternativa entre competidores".

Si un cliente expresa un claro propósito de regresar a Canarias, se incrementa la probabilidad de que se produzca fidelidad horizontal, aunque también puede estar manifestando su intención de vivir una experiencia parecida en "cualquier otro destino alternativo".

Entre los factores con incidencia en la fidelidad figuran también aspectos relacionados con la imagen del destino. Unas características muy asociadas al "sol y playa" parecen desincentivar la repetición -tanto en la misma isla como en otras del Archipiélago-, puesto que, explica Almeida, estos rasgos "son fáciles de encontrar en otros destinos, lo que los hace fácilmente sustituibles". De la misma forma, cuando el destino reúne atributos relacionados con la "vitalidad" descienden las probabilidades de repetir en él, pues "prácticamente todos los destinos de sol y playa proveen una imagen alegre y estimulante".

Pese a que no han sido incluidas en el estudio, existen diferencias en función de los perfiles de visitantes. Así, la proporción de hombres es mayor entre los fieles a un único destino, mientras que las mujeres abundan más en el grupo que opta por la "horizontalidad". Por nacionalidades, alemanes, noruegos y suizos están más presentes entre los que repiten en una misma isla, en tanto que suecos, españoles e irlandeses son más numerosos en el grupo que prefiere probar diferentes destinos dentro de Canarias.

las claves

Fidelidad al destino y fidelidad "horizontal". La investigación de Arminda Almeida y Sergio Moreno indaga por primera vez en la fidelidad, en todos los sentidos, del turista que visita Canarias: tanto la que tiene por un único destino insular como la "horizontal" (dividida entre varios destinos del Archipiélago).

Casi 7.000 turistas. El estudio consiste en un análisis completo de 6.964 turistas procedentes de 17 países europeos.

Promoción común. Los resultados sugieren la posibilidad de vincular más la promoción de islas concretas y de agruparla bajo una marca común. Así, se puede observar que el 58% de los turistas con visitas combinadas ha estado en Gran Canaria y Tenerife, el 42% en Tenerife y Lanzarote, el 40% en Gran Canaria y Lanzarote y el 23% en Lanzarote y Fuerteventura.

Más allá de Canarias. Estas relaciones de cooperación entre competidores pueden establecerse también, según el estudio, con islas del Caribe o Grecia o con las Baleares.