La Asociación Española de Directivos (AED) celebró recientemente en Barcelona un encuentro en el que personas con responsabilidades directivas debatieron sobre los desafíos que afrontarán a lo largo de este 2017 (toda la información de la jornada en www.asociaciondedirectivos.org). Desde diferentes sectores de actividad y desde distintas posiciones en la estructura organizativa de las empresas, juntos abordaron temas de enorme interés para la gestión, algunos de ellos absolutamente disruptivos y que conformarán, con el tiempo, una nueva manera de gestionar equipos de trabajo y una nueva manera de gestionar la empresa. AED cumple así con uno de sus principales objetivos: la creación de espacios de opinión y debate en un contexto de enriquecimiento mutuo, lo que Pau Herrera, presidente de AED, definió como un proceso de "aprendizaje colaborativo" para compartir experiencias y aprender unos de otros. En este artículo de opinión y en el siguiente quisiéramos compartir con ustedes lo que podría estar significando un nuevo posicionamiento en el modelo de gestión que estos directivos, sus empresas y el propio mercado están experimentando.
Un primer bloque tiene que ver con la nueva visión o "modelo de negocio", y que Ramón Ollé, fundador de Jazz, interpreta como un tránsito en la manera de gestionar la relación con los clientes. En concreto, advierte un cambio en la esencia de la gestión del "marketing", abandonando lo "convencional" y adoptando una "gestión de la cultura" de las personas en relación a sus necesidades y expectativas. En esta "visión" diferente del consumidor, lo decisivo es conseguir entenderlo globalmente, valorando todas las perspectivas existentes, y así tratar de satisfacer de la manera más ajustada posible su expectativa de compra de producto o servicio. Esta nueva manera de hacer las cosas requerirá una gestión multidisciplinar en la que se han de poner en valor áreas de conocimiento muy diferentes entre sí (ingenieros, matemáticos, psicólogos, creativos, comunicadores, informáticos, etc.), intentando definir entre todas una estrategia de "marketing" capaz de explicar y hacer entender al mercado el "por qué", "para qué" y "para quién" se hacen las cosas que se están haciendo en cada momento. En palabras de Pablo González, fundador y CEO de Pangea, "el futuro es poner a la persona en el centro de la solución y al talento como clave para encontrarla".
Esta "visión cultural" que muchos responsables de dirección están proyectando sobre clientes y mercados es posible gracias a la utilización de nuevas herramientas desarrolladas "para observar, para escuchar y para entender". Carmen Artigas, fundadora y CEO de Synergic Partners, lo explica de forma muy clara: "Ahora somos capaces de agregar y conjugar la información que disponemos en las bases de datos de nuestras empresas con información externa de todo tipo (imágenes, interacciones entre personas en redes sociales, interacciones entre cosas, etc.), y ello nos está llevando a descubrir nuevos y diferentes comportamientos de los consumidores, así como también oportunidades de negocio que nunca antes habíamos visto". Estas herramientas de "visión", conocidas como Big Data, permiten disponer de la información necesaria para dejar de ser gestores reactivos (centrados en explicar qué nos ha pasado), para convertirnos en gestores predictivos (gestionar para hacer que sucedan las cosas que deseamos que sucedan). La importancia de los datos para el cambio de modelo de negocio fue evidenciado también por Carlos Trenchs, director general de Caixa Capital Risc, al asegurar que "el reto del directivo, una vez recibida la información necesaria, es saber qué quiere preguntar, cómo lo ha de preguntar, para tener la seguridad de conocer cuál será la respuesta y poder tomar en consecuencia las mejores decisiones en el futuro".
Poder entender la cultura del consumidor con ("big") datos es definido por Carles Torrecilla, profesor de Dirección de Marketing de ESADE, como un proceso de avance en la toma de decisiones: sin perder el valor de mera intuición y la propia experiencia acumulada, avanzar hacia una toma de decisiones basada en datos, en tecnología y en certezas. Tenemos que convencernos y aceptar que los modelos de negocio están cambiando, y una de nuestras ventajas competitivas debe consistir en saber reaccionar de forma rápida e inteligente a esos cambios. Imaginar los nuevos modelos de negocio y actuar en ellos requiere abordar estos procesos desde una gestión multidisciplinar, abandonando estructuras pesadas, verticales y rígidas, inapropiadas para este contexto. La gestión del talento es la base que sostiene esta "visión" de los modelos de negocio: formación, información, adaptabilidad, flexibilidad y un fuerte componente tecnológico hacen posible el cambio.
*AED Canarias
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