Este artículo forma parte de un especial dedicado a la promoción cinematográfica y ficcional. En su primera parte se mencionó y desarrolló la importancia de considerar una potente estrategia de promoción en el sector del cine por parte de creadores y productores. En esta segunda parte se enumeran herramientas específicas y comúnmente usadas para la promoción de películas y series de ficción, desde aquellas que son características de la industria del cine, a las que forman parte de cualquier producto de masas.
Tráiler.- Avance o sinopsis de la trama de una película o capítulo de serie. Curioso término cuando en realidad lo que significaba originalmente era vagón o remolque, y la razón reside en que estas piezas se ponían en las salas de cine al final de la película. Hoy este tema resulta impensable, y los tráilers se colocan previos a la exhibición para obligar al visionado y no perder futuro público, al margen de su colocación en otros contextos.
El tráiler se realiza por parte de la productora o distribuidora de la película con la intención de generar expectativa en el público y ese es su uso fundamental, para ello se escogen las escenas más relevantes y se organizan con una secuencia narrativa que no suele ser cronológica y que busca no desvelar la historia pero ofrecer un paquete atractivo. Sobre este tema existe toda una línea de opinión de espectadores que se quejan, bien porque el tráiler está muy bien hecho y genera expectativas que luego la película no cumple, bien porque deja ver demasiado de la trama, bien porque se bombardea demasiado al espectador... Hay todo tipo de opiniones en este sentido, así como estilos de tráiler para cada género, los que fomentan la intriga, los que se centran en los actores y el rodaje, los interactivos y que funcionan como un microsite para que el usuario experimente y obtenga información adicional...
Si hace unos años el tráiler se posicionaba en salas de cine o televisión en exclusiva, con la llegada de la revolución digital el tráiler ha cambiado radicalmente. En primer lugar suelen hacerse varias versiones con diferentes contenidos y duraciones que se van lanzando conforme a la estrategia; en segundo lugar se almacenan y distribuyen en plataformas de vídeo que nos permiten visionarlo más de una vez, y en tercer lugar y tal vez lo más importante, el tráiler se viraliza, reenvía, es objeto de me gustas y adquiere una vida mucho más longeva.
Podríamos afirmar que el tráiler se ha alejado de su espacio original, la sala de cine o la televisión, para consumirse de forma individual, doméstica y en multiplataforma ganando en vida y permanencia para el público.
Web.- La web de la película nace con mucha antelación a la fecha de estreno, desde el momento en el que el proyecto es una realidad está prevista su plataforma web como eje fundamental de la estrategia de promoción. La web es un escaparate de contenidos constantes, que se actualiza a menudo y que genera tráfico y visitas de futuros espectadores y agentes del sector. La película o serie permite gran cantidad de recursos interactivos en los que el futuro espectador va conociendo los entresijos, avances, opiniones, entrevistas, material audiovisual, y novedades de todos los participantes. Si bien no todas las películas generan tanto tráfico, las grandes producciones y sagas del estilo de Star Wars, prometen y estimulan a sus seguidores con información y experiencias constantes. Aunque pudiera parecer que se agotan con el estreno, no es cierto, porque la vida de la web dura mucho más allá de la fecha de exhibición. Un tipo de contenido con gran poder de atracción, aunque no sea apropiado para todo tipo de contenidos, son los "advergaming", juegos on line, con escenarios, desarrollos y personajes derivados de la historia, en la que se ofrece al usuario una experiencia más y la entrada al universo ficcional de la película o serie.
Cualquier herramienta on line debe considerar que el consumo de sus contenidos es multipantalla (ordenador, tablet, móvil), por lo que debe ser compatible, y en este sentido, desde cualquier escenario de consulta por parte del usuario, en su entorno doméstico, en su tiempo libre, en el trabajo, y por lo general, en solitario.
Cartel.- El cartel de la película, aunque pudiera parecer agotado como recurso promocional, sigue siendo una de las herramientas estratégicas en la promoción cinematográfica, y es la referencia visual más potente de una película. El cartel podría equipararse a la portada de un libro, un recurso que debe suscitar expectativas, ser atractivo, prometer, y referir la información más importante del equipo y la historia. Aunque apenas exista en formato papel, existe en formato digital, y no sólo una versión, sino varias, incluso es objeto de votación y diseño por parte del público. Hay carteles que son auténticos objetos de culto y obras maestras por su estética y diseño, pero con este nuevo escenario digital los elementos de un cartel se han reducido a lo esencial para centrarse en la potencia de las imágenes. Los expertos hablan del "teaser poster", es decir, un soporte gráfico con muy pocos contenidos y apenas texto, pero que, gracias a la cultura audiovisual del receptor y de sus plataformas de edición, permite al espectador buscar y ampliar información a través de sus recursos interactivos. También los "motion posters", carteles soporte de contenidos, que trascienden la información básica del cartel y con los que los usuarios adquieren más información que un cartel convencional y además viven una experiencia personal. También son tendencia los carteles de reparto, en el que con el mismo formato aparecen diferentes personajes/actores de la película, o los carteles basados en el logo de la película, muy típicos de una saga o marca cinematográfica, en el que se busca la potencia del "branding", del nombre, cargando en la referencia visual ("lobby posters").
Puede que alguien se acuerde de aquellos cartones/fotogramas de escenas clave de la película que se colocaban en los cines y que ahora son historia ("lobby cards" en inglés). El papel ha pasado página y son ahora las pantallas digitales y los trailers los que inundan las salas de cine para captar la atención de los públicos. La imagen sigue siendo esencial, pero dinamizada y viva, en vez de estática. Desde aquí mencionar la importancia de aquellos profesionales que cuando no existían las herramientas gráficas actuales, se dedicaban a "pintar" los grandes cartones de cartelera. Un oficio de maestros que hoy ya es impensable en nuestro mundo actual.
Para amantes del diseño existe una iniciativa de los distribuidores, Mondo, en el que se realizan carteles alternativos sin referencia a las imágenes y derechos de la productora, que adquieren un status especial y diferente y reivindican el antiguo papel de los carteles de estreno.
Diarios de rodaje/Videoblogs.- Los diarios de rodaje son pequeñas píldoras de vídeo en los que las participantes, actores, directores de una película o serie, hablan sobre el día a día, refieren novedades, explican puntos clave de la trama, opinan y participan... La principal importancia de estos diarios de rodaje es su poder viral y la capacidad de crear comunidad. Colgadas en plataformas como youtube o en la propia web, y por supuesto en redes sociales, estas pequeñas dosis de información generan una cultura de participación que fomenta el fenómeno fan y nos permiten a los espectadores descubrir novedades e información extra sobre la película o serie. En este caso el poder de lo audiovisual frente al de la letra escrita, provoca mucho interés y consulta en el público.
En el próximo y último artículo seguiremos enumerando herramientas de promoción.