Tercera parte del artículo sobre promoción en cine y televisión. Seguimos analizando y enumerando herramientas específicas del mundo del cine y de la televisión, con el objetivo de transmitir la importancia que la estrategia promocional tiene para el mundo de la ficción.
Street Marketing.- Se trata de campañas de guerrilla, como las llaman los publicitarios, cuando en realidad se trata de nuevos soportes de la publicidad exterior. La promoción de la película sale a la calle e invade escenarios públicos en los que recuerda al espectador el estreno a través de contenidos emblemáticos de la película o serie interactuando con la rutina y vida social de una ciudad. Su poder es la sorpresa, originalidad, creatividad y oportunidad a la hora de comunicarse con el público. Plazas, calles, cielo, fachadas, paisajes..., y todo aquel soporte que sea susceptible de contratación, acogen auténticas esculturas urbanas sobre la película o serie.
Merchandising.- Toda película o serie genera un conjunto de productos corporativos que resultan atractivos para los seguidores y fans de una película o serie. Muñecos, mochilas, camisetas, gorras, tazas de desayuno, por enumerar algunos... son ejemplos de todos los productos que pueden surgir a propósito de un estreno y/o un personaje. No hay límite. Como en todo evento, la dinámica es ofrecer los derechos a los diferentes fabricantes y son ellos los que deciden si se obtiene rentabilidad con la fabricación de estos productos corporativos. Cualquier fenómeno de masas, no sólo el cine, también el deporte o la música, por poner otros ejemplos, utiliza el merchandising como elemento adicional de promoción y fuente de ingresos. Siendo el cine un contenido puramente emocional por el fenómeno fan que despierta, incluso seguidores y coleccionistas, encuentra en esta salida un evidente retorno de inversión.
Medios de comunicación.- Cuando se trata de promocionar una película o serie, sus protagonistas se ven abocados a llevar a cabo un periplo de entrevistas y ruedas de prensa conforme a un itinerario de estrenos en diferentes países. Se trata de una dinámica obligada: viajes, fiestas, alfombras rojas, encuentros con los fans..., en cada uno de los destinos de estreno. Este circuito promocional se organiza desde la productora y forma parte de la necesidad de promocionar la película en cada mercado, especialmente si se trata de una gran producción. De forma más modesta, cualquier obra de ficción contrata campañas de relaciones públicas donde se atiende a la prensa especializada y medios de comunicación, especialmente críticos y sector, con información constante sobre la película. La vida noticiable en cine y televisión es además muy larga; hay un antes como proyecto, hay un durante en cuanto a producción y noticias de rodaje, hay un estreno, y hay un resultado en taquilla. En todos estos momentos se trabaja la promoción en formatos de notas de prensa, ruedas de prensa, entrevistas y campañas de mail marketing a medios de comunicación.
Sin ofender a medios de comunicación especializados y generales, que siempre se han hecho eco del cine como elemento de la cultura de masas, al igual que en la industria de la música o la moda, se busca en gran medida impactar a toda esa serie de bloggers y medios alternativos dedicados a la televisión y el cine por su alta calidad de contenidos, conocimientos del sector y capacidad de influencia. Esta última palabra es clave, los influencers, no necesariamente periodistas, son interlocutores con gran capacidad de persuasión en el mundo audiovisual; sus opiniones, críticas y recomendaciones se demandan desde este sector igual que el de una buena crítica.
En otro orden siempre ha habido prensa escrita, especializada o no, programas de radio y de televisión, que son grandes escaparates de actualidad cinematográfica, a los que se mantiene informado de forma permanente. Mencionar que todavía se compra espacio publicitario en las páginas de prensa, en la sección de cartelera, cultura y espectáculos, buscando la afinidad y el impacto al público.
Festivales.- En todo sector existen ferias o festivales de referencia. En el caso del cine y por su carácter como producto de masas, los festivales forman parte del plan de promoción y a ellos se acude con la voluntad de estrenar o presentar la película. La potencia promocional de este escenario y su repercusión, así como la estrategia que supone estrenar y acudir a uno u otro festival son tan extensos, que serán objeto de un futuro artículo de Studio Indie Capital Partners y Mundocine.
Redes sociales.- Existen gran cantidad de redes sociales en la actualidad y no hay ningún producto que escape a la posibilidad de dialogar permanente con el usuario. El cine ha sabido aprovechar esta estrategia: hablamos de Twitter, de Facebook, de Google+, de Instagram, de Youtube, de Linkedin, de Pinterest, por mencionar las más conocidas. Las redes sociales generan ideas, opiniones, alimentan expectativas, crean comunidad y alimentan el fenómeno fan, además de multiplicar la promoción gracias a su viralidad. Esta inmediatez nos obliga a generar muchos contenidos específicos para redes porque se quedan obsoletos de forma muy rápida, es lo que los expertos han definido como marketing de contenidos y que obliga a ofrecer elementos atractivos, de interés, emocionales, viralizables y compatibles con el perfil del público. Se definen hashtags, se crean perfiles, se escriben posts, y se dialoga con los usuarios de forma permanente. Hay películas con más de diez millones de fans en redes desde el principio, esos seguidores serán probablemente futuros espectadores y recomendadores a terceros. Si los tenemos previos al estreno estamos ya calibrando beneficios y taquilla.
Televisión.- Que la televisión realice promoción del cine y series es lógico, ambos son los medios audiovisuales por excelencia con códigos similares, pero es que además las cadenas de televisión se involucran como productoras en muchas películas, (la Ley de Comunicación Audiovisual de 2010 obliga a las televisiones a invertir un porcentaje de sus ingresos en cine español y europeo) y por ello les dedican espacio promocional y apoyo. Estas formas de promoción trascienden el anuncio convencional, que aún se mantiene en grandes producciones, y adquiere formatos como cortinillas, avances, autopromociones, making off... en franjas televisivas de alta cobertura y audiencia que les garantizan alto impacto y conocimiento del público. Estos espacios privilegiados de promoción serían excesivamente caros e inalcanzables para las productoras si no existiese un vínculo inicial y contractual con la cadena de televisión. Ambos medios de comunicación se apoyan porque ambos están dentro del mismo proyecto económico y cultural.
Eventos.- Al margen del propio estreno, que es en sí mismo un evento con mucho poder de convocatoria, el mundo del cine genera un conjunto de celebraciones características, especialmente alimentadas por el fenómeno fan. Podríamos hablar de congresos, reuniones, recreaciones, flash mobs, que alimentan a la comunidad de seguidores y le dan la oportunidad de encontrarse, intercambiar experiencias y vivir más allá la historia ficcional. En otro orden, también podríamos hablar de homenajes, lecturas de guión, pases para críticos, mucho más formales y minoritarios, pero que forman parte del universo del cine y la ficción no ya como entretenimiento de masas, sino en su aspecto más artístico y cultural.
Hasta aquí el recorrido por las herramientas promocionales características del mundo del cine. Es probable que nos hayamos olvidado alguna, y seguro que hay más fruto de las estrategias e ideas de las productoras. Este mundo va muy rápido.