Llegas a una ciudad donde la luz y el movimiento son protagonistas. Los coches tocan las bocinas, su gente camina apresurada, unos suben la voz pidiendo un taxi, otros disfrutan en su particular mundo con la música que sus auriculares reproduce. Algunos pasean acompañados otros en solitario. Cuando miras a un lado y a otro tu atención se para en los objetos que hay tras los cristales. En un escaparate de grandes dimensiones observas cómo se esconde un romántico juego de té, sobre una mesa clásica de caoba con forma de tambor, las sillas son de estilo "eduardiano". Se muestran todo tipo de pasteles, tartas desnudas cubiertas de frutas, bizcochos glaseados, galletas con muchas formas y distintos colores, todo es tan apetecible que decides entrar y disfrutarlas. En cuestión de segundos te ves sentada y atrapada entre las maravillas que vendía aquella imagen inicial. De alguna forma la persona que decidió como llamar nuestra atención ha conseguido el objetivo marcado: consumir el producto que el comercio oferta.

El espacio que se deja ver a pie de calle debe estar bien distribuido, teniendo claro qué es lo que se pretende vender: objetos, sensaciones o marcas. Situándonos en las fachadas de las tiendas de ropa nos trasladaremos a las diferentes estaciones. En Otoño los suelos se pueden vestir de hojas secas, los fondos de colores rojizos así las prendas pensadas para el frío se enmarcarán en la situación real. Para el Invierno encontraremos imágenes absolutamente gélidas, ante ellas se exponen abrigos de pelo, gorros de lana o suéter de cuello alto. La Primavera se rodeará de flores, los escaparates acogerán elementos volátiles desde donde cuelguen complementos coloridos, sobre los maniquíes tejidos suaves. Si nos trasladamos al Verano los espacios nos llevarán hasta las playas paradisiacas con palmeras, arena y algún elemento que nos haga soñar con el mar, seguramente un vestido vaporoso de falda corta estará situado en la estancia recordándonos que debemos ponernos a punto para la estación más cálida.

Cada una de las esquinas de un comercio pretende vendernos algo. Entramos a unos grandes almacenes, tal vez situado en una de las ciudades más importantes del mundo, nos recibe un gran abeto como si estuviera nevado y cargado de bolas con motivos navideños, a los pies un montón de paquetes con papeles de todos los colores, con diferentes dibujos, nos hará pensar que en aquel majestuoso edificio podemos encontrar las piezas con las que agasajar a nuestros seres queridos estas fiestas, es ahí cuando subes y bajas, recorres todos los rincones hasta que finalmente observas que sales cargada de bolsas. Como si sentado en la luna se encontrara quien ideó la forma de presentarlo, al verte salir se dará por satisfecho.

La forma de mostrar el producto en comercios independientes difiere mucho de los que se sitúan en centros comerciales. No existen espacios de separación entre unas firmas y otras, tampoco los verás al pasear por las calles, ni tan si quiera lo visualizas desde el coche. Sin embargo tiene varios beneficios. Los cristales que separan al público de las prendas pueden desaparecer, podemos observar sin filtro lo que se ofrece, sentir las fragancias, incluso apreciar la caída que tienen todos los elementos que complementan la puesta en escena. En las temporadas promocionales sus pasillos se vestirán con infinidad de carteles que recuerdan que están de rebajas, produciendo esa sensación que nos lleva a aprovechar la oportunidad de hacerte con aquella pieza con un interesante descuento. Los establecimientos contiguos se nutrirán de las acciones que cada uno de ellos gestiona. Al cerrar sus puertas tanto unos como otros habrán superado el objetivo marcado.

Cada vez se busca más la cercanía y el realismo, se evita la imagen posada. Las exposiciones llegan a través de las vitrinas repartidas por las calles más transitadas, se nos acerca el producto real. A la altura de los ojos observaremos le brillo de los encajes, las costuras del corsé y la sugerencia del liguero. Aquella marca de lencería, con marketing muy estudiado, no tiene ningún reparo a la hora de repartir cada una de sus prendas a los paseantes.

El decorado de los escaparates será efímero, bailará al son del momento con lo que se quiera vender. Se usarán materiales absolutamente innovadores que permitan tener una doble vida. En el mes de Octubre tendrán un papel, en Mayo puede tener otra función. El escaparatista que se ha formado para acercarnos el producto aprovechará su creatividad y originalidad, conseguirá llamar la atención. Abusará de los efectos que da una buena iluminación y enriquecerá los puntos calientes. Además el juego cromático será tan versátil como inteligente, acorde con los escaparates digitales que se promocionan en las lunas rotuladas. Los precios quedarán a la vista, colocados de forma tan sutil que nos hará creer que es otro elemento ornamental. Todo estará bien ligado para contar una historia atractiva sin dejar de lado el factor sorpresa.