Jornada Deportiva

Del Deporte como objeto de patrocinio


29/abr/03 11:16 AM
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El patrocinio y la esponsorización tienen una fuerte presencia en el mundo del deporte. Los deportistas más destacados y los equipos deportivos más relevantes lucen en sus prendas todo un abanico de marcas y leyendas publicitarias. Se trata de un fenómeno generalizado desde hace ya bastantes años. Los patrocinadores y marcas comprenden un amplio espectro del mundo del anunciante español. Cajas de ahorros, entidades financieras, marcas de electrodomésticos, automóviles, cerámicas, empresas de alimentación y distribución..., en fin, todos quieren estar ahí, en las camisetas de los éxitos del deporte.

Los patrocinios no son actos altruistas sino que buscan conseguir aumentos de ventas y beneficios. Esto no es desvelar un turbio secreto, sino constatar una realidad y admitir que con ello se consigue algo tan a tener en cuenta como la promoción, directa o indirecta, de la práctica deportiva.

El patrocinio supone un doble beneficio: los clubes deportivos y los deportistas que los reciben consiguen ingresos atípicos y, en muchos casos, absolutamente necesarios para su supervivencia en competición, en tanto que los anunciantes logran popularidad y notoriedad, de la mano de los más famosos y exitosos deportistas. Existen, con todo, ciertos riesgos. Uno, que el deportista o club patrocinado sufra un revés en la competición o que su carrera o trayectoria experimenten un declive de resultados, por ejemplo. Otro es aún más preocupante -quizá el que mayor preocupación supone-: que la figura deportiva se vea ensombrecida por asuntos extradeportivos. Se han dado varios casos en estos últimos años, como en 1996, cuando la empresa automovilística Opel tuvo que romper -a su pesar y dejando claro que no tenía ningún género de dudas al respecto- el patrocinio con la tenista -por entonces "número uno" del mundo- Steffi Graf, que duraba ya diez años, a consecuencia de iniciarse una investigación sobre un posible fraude fiscal a Hacienda por parte de la tenista alemana.

Del mismo modo, algo que todas las marcas temen es lo que se denomina "operación acordeón": el patrocinador o sponsor de un determinado equipo o deportista incrementa por lo general sus ventas en el área de pertenencia u origen de los mismos, pero en los restantes ámbitos la propia rivalidad deportiva puede hacer que disminuya sus ventas o llegue a cuestionarse su imagen de marca. Con todo es una buena manera de entender la promoción y la publicidad, siempre que logre evitarse que la violencia o los enfrentamientos extradeportivos que, en ocasiones, desgraciadamente, manchan el mundo del deporte no se traslade a las marcas patrocinadoras del espectáculo.

*Presidente del Instituto

Europeo de Marketing,

Comunicación y Publicidad.