La información es poder y por ello el manejo del "big data" -la ingente cantidad de información que generan los consumidores- se ha convertido en determinante para el éxito o fracaso de los negocios de moda, y en tema central en las XI Jornadas de Moda y Comunicación.
"De aquí a cinco años, las empresas que no se hayan adaptado al manejo de big data habrán desaparecido", ha sido la rotunda conclusión a la que han llegado los ponentes de las jornadas "Big Data, al servicio de la moda", organizadas por la Universidad de Villanueva en el Museo del Traje CIPE de Madrid.
"El big data se puede definir como la cantidad ingente de información que genera la actual sociedad del conocimiento", ha afirmado Pilar Miguel Saldaña, directora del evento, que ha explicado que estos datos abarcan desde información comercial, hasta gustos personales.
Juan Vicente García, director de "Marketing Intelligente" del Grupo Cortefiel, ha afirmado que "las empresas trabajan con los datos personales para conocer mejor a sus compradores" para elaborar "perfiles de consumidor", una segmentación que permite al grupo, que engloba marcas como Springfield o Woman''s Secret, hacer ofertas a sus clientes en función de sus intereses.
Pero con esto no basta, "también hay que conocer lo que hacen el resto de empresas", ha explicado Javier Abadía, desarrollador de Stylesage, una plataforma especializada en Big Data en el mundo de la moda, y quien asegura que las empresas tradicionales se enfrentan a una "amenaza doble" porque, ahora, "vender ropa está al alcance de cualquiera que tenga internet".
"El consumidor tiene información, pero las empresas de moda también", ha asegurado Pilar Riaño, directora de la web Modaes.es, que, en relación al manejo de datos en e-commerce, ha alabado el trabajo de empresas de venta "online" como Asos y Farfetch.
Ambos comercios británicos están empezando a utilizar la información personal que sus clientes les aportan cuando realizan compras en la "web", para localizar sus perfiles en las redes sociales, "estudiar" su estilo y gustos, y así generar publicidad "totalmente personalizada" que, según Pedro Freire, de la auditora KPMG, es "el futuro".
Esa personalización se extiende, además del producto, a la atención y el trato que recibe el cliente, unos servicios que los comercios pueden ofrecer gracias a las nuevas tecnologías, como los espejos inteligentes, instalados en los probadores, y que, además de reconocer al cliente, le muestran el "stock" disponible que pueda resultar de su gusto, en función de compras anteriores.
A pesar de que estos instrumentos puedan resultar de ayuda, conllevan lo que para Carolina Eyzaguirre, abogada especializada en moda, es "uno de los mayores riesgos" del uso del Big Data: la violación de la legislación sobre privacidad de datos, que afecta directamente a cómo las empresas gestionan la información de sus usuarios.
"Hay empresas que facturan grandes cifras al año, y que realmente no cumplen con la normativa de protección de datos", ha apuntado Eyzaguirre, que ha señalado la compraventa de información como un "grave problema" que perjudica a los compradores, y que, sostiene, "irá a más" con la imposición de los "wearables", prendas interactivas que funcionan con datos personales.
En definitiva, las empresas de moda deben adaptarse a la era de la información para sobrevivir, aunque todos los ponentes han coincidido en señalar que el "factor humano" siempre será fundamental en un sector tan creativo, donde, en palabras de Carlos Magro, director creativo de Interbrand, "se necesita la intuición tanto como el algoritmo".