Todos conocemos ya la fórmula del éxito, que cada temporada aparece renovada en todos los medios: algún diseñador de renombre crea para alguna gran cadena "fast fashion" una colección muy golosa, permitiendo al gran publico, el de la "vida real", el acceso a los grandes nombres de la moda y del lujo.

La ventaja de las colaboraciones es que su duración es limitada. Las dos marcas implicadas se unen por un corto periodo de tiempo y ya está. Diferentemente a la venta de licencias, el "co-branding" apunta como la nueva moda, sobre todo porque tiene el tiempo que exige la cambiante actualidad: rápido, muy rápido.

El último anuncio es la colección que la diseñadora francesa Isabel Marant ha creado para la cadena sueca Hennes&Mauritz o, como la conocemos todos, H&M. Antes de ella, ya han probado la formula otros diseñadores, empezando por el siempre rompedor y explosivo director creativo de la Maison Chanel, el alemán Karl Lagerfeld.

Karl fue el primero, y escandalizó a los más puristas cuando anunció su colaboración con H&M, en 2004. La idea de democratización del lujo no le gustaba a todos y muchos pensaban que el diseñador estaría tirando su nombre a la basura. La colección, en blanco y negro, donde él mismo salía en las fotos, tan estilizado como la "top" Erin Wasson, fue un gran éxito. De ventas y de márquetin.

H&M ha seguido buscando grandes nombres que dotaran de lujo y glamour sus tiendas, aunque por una corta temporada. En 2005 llegó Stella McCartney. La británica trajo sus vestidos de chiffon, sus blusas de seda y su estilo chic a la casa sueca.

En año siguiente, los holandeses Viktor & Rolf también pasaron a la lista de colaboradores de la cadena. La pieza clave de su colección fue un vestido de novias que desató la locura de las consumidoras.

El italiano Roberto Cavalli creó para H&M una colección muy a su estilo: cargada de estampas animales y mucha sensualidad. La campaña publicitaria era fabulosa y en diez minutos se agotó la colección en las tiendas.

Consumidoras insatisfechas y muchas quejas fueron el resultado del difícil equilibrio entre crear deseo y causar frustración.

En el 2008 fue la japonesa Rei Kawakubo, de Comme des Garçons, quien creó una colección que incluía por primera vez un perfume, para la gigante sueca. La colaboración coincidió con la apertura de la flagship store de H&M en Tokio, donde, al contrario que en Europa, tuvo gran éxito.

En 2009 entran en escena las celebrities: uno de los vestidos que el diseñador Matthew Willamson crea para H&M aparece en las redes sociales y en diferentes eventos. Todo un éxito de márquetin. En ese mismo año, también colabora la diseñadora Tamara Mellon, de Jimmy Choo, creando una colección de zapatos y también la primera colección de ropa de la marca.

Desde entonces les siguieron, Sonya Rykiel, con el punto y la lencería como protagonistas de una colección que no tuvo el éxito que prometía y uno de los que más locura creó: Alber Elbaz. El nombre detrás de la Maison Lanvin, ha creado tal expectativa con su colección y su súper desfile en Nueva York, que la gente durmió delante de las tiendas seleccionadas para la venta para conseguir uno de los vestidos de la colección. Éxito total.

Versace, Martin Margiela, Madonna, Anna Dello Russo o la marca italiana Marni, que nos enamoró con sus estampas y sus líneas elegantes, también están en la lista de colaboraciones del gigante sueco.

Ya veremos que va a pasar en el mes de noviembre, cuando llega a las tiendas la colección de Isabel Marant. Las piezas ya han salido a la luz y son fantásticas. La diseñadora es un nombre en ascensión estrellar con un aura de glamour y "street style" parisinos a dosis iguales que a todas nos encantaría tener en nuestro armario. El éxito está garantizado.